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《“百名儿童免费护牙行动”策划手记》
作者：佚名 时间：2003-11-5 字体：[大] [中] [小]
年纪轻轻的小许从原单位辞职下海后，投资经营了一个齿科门诊。投资只有几十万元，与大企业、大项目相比，小许的企业可真是太小了。受小许的委托，我们为AB齿科制定了短期内快速市场突围的营销解决方案。
如何才能将AB齿科的专业优势和技术高超有效显示于目标顾客的面前呢？在本次“百名儿童免费护牙行动”中，我们通过让AB齿科的专家为孩子们现场进行的专业护牙，以及为家长赠送专业的护牙手册、在孩子中开展的牙齿知识趣味问答，不仅让家长们切身感受到了AB齿科的专业优势和技术水平，也让AB齿科的顾客忠诚和品牌意识的建立率先起步。
抓住孩子就等于抓住了一个家庭，抓住一个家庭便抓住了与之相联系的整个亲友关系网络，由此产生了以点带面的连带性消费效应。
AB齿科差异性：关心下一代
经调查数据显示，虽然AB齿科在当地市场中的知名度很高，但是消费者的认可度和美誉度很不理想，明显的民意反差要求AB齿科必须无条件的实施顾客培育计划，从AB齿科的整体对外宣传到品牌形象识别、到顾客尝试消费，再到对客服务以及客户档案等各个方面，都要下足功夫，补上AB齿科在市场中“不及格的一课”。
免费为孩子护牙，并对他们进行爱心护牙教育，本身就是一个新闻热点，对于树立良好的形象，提高知名美誉度，获得社会认可，能够起到很好的现实促进意义。并且，“百名儿童免费护牙行动”的有效实施，将为AB齿科实施整体的顾客培育计划起着重要的前期铺垫和公关保障作用。
为什么抓住孩子不放？
在当时为AB齿科做本次促销策划是，小许就多次问我：“为什么总是抓住孩子不放？”，相信各位读者也都会有这种疑虑：为什么选中了孩子作为促销的对象呢？
其实，抓住孩子就等于抓住了一个家庭，抓住一个家庭便抓住了与之相联系的整个亲友关系网络，由此产生的以点带面的连带性消费效应，能够进一步扩大市场份额，提高市场占有率。
瞄准市场中潜力较大、开发相对容易的一部分目标群体，理应是中小企业进入市场时的一种策略选择。否则，任何盲目竞争、擅自营销的举动都会遭到市场和竞争对手的即时性报复。
“赢”销主题
AB齿科此次促销活动的主题是“健康一生从护牙开始”——AB齿科周年庆典暨百名儿童免费护牙行动，本主题的好处有三：
首先，能够向人们有效传递本次活动的亮点信息即免费护牙而不是优惠或者有偿等等，能够最大化的激起人们的参与热情；
其次，能够使消费者明白AB齿科举办本次活动是为了自己的周年庆典而非有名无实；
再者，百名儿童免费护牙而非百人护牙或是成人护牙，旨在结合AB齿科的企业实际，非一口吃个胖子，而是抓住一部分“有用”的目标群体。
同时，为祖国的花朵儿——儿童实施义务护牙，还能够充分增强本次活动的公益色彩，有效树立AB齿科的品牌形象。
“赢”销目标
1、树立AB齿科在当地公众中的良好社会形象，有效提高AB齿科的知名度和美誉度，做好品牌的初步建设工作。
2、借助活动的举办，以记者采访和新闻报道的方式，将AB齿科的品牌和活动内容及时传播给目标消费群和社会公众，进一步树立AB齿科的公益形象，同时加强AB齿科与新闻媒体的沟通交流，做好企业的公关工作。
3、通过活动的开展和媒体宣传报道，有效拓展市场，起到直接促销的作用。
4、有效转变当地市民尤其是少年儿童对牙齿健康的传统观念，向目标消费群灌输一种“健康一生从护牙开始”的牙齿健康新观念，增强消费者在牙齿方面的消费意识。
5、为AB齿科走连锁经营之路打下良好的基础，助将来的市场扩张一臂之力。
“赢”销方法
本次活动选择在当地市区一中型商厦的露天广场举行， 为16岁以下的学生和所有少年儿童进行免费护牙。其中，整个护牙庆典行动由“护牙活动”“知识问答”和“新闻发布”三部分组成。
活动预热
为确保活动的顺利实施，实现活动效果的最大化，在本次活动实施前我们进行了适量的报纸广告投放，以此起到推动活动、促进宣传、扩大影响力的作用。媒体主要选择当地的主流强势报纸，面积不少于二分之一通栏。
礼品制作
为配合活动现场的活跃氛围，我们还特地请礼品制造公司模仿牙齿形状制作了若干“AB小白牙”挂饰礼品和牙齿形状的大塑料泡沫展示物。展示物虽然需要一定的投资，但在活动结束后，这种可长期利用的展示物还可放于AB齿科的门店入口，供日常装点门面、吸引顾客使用，一举两得。
护牙内容：
1) 牙齿检验的所有工序；
2) 专家针对每个所测学生的具体情况提供的“专家护牙建议”；
3) 为所测学生建立“健康牙齿档案”；
4) 免费赠送包括护牙方法、护牙知识及公司详细介绍资料和导医指南在内的“综合护牙手册”一本。
5) 其他相关内容
知识问答：
知识问答容易活跃整个活动现场的气氛、调动现场观众的参与积极性。
知识问答活动与护牙活动穿插举行，以一问一答的形式，由现场主持人向台下的观众进行提问，凡回答正确的学生均可得到特色礼品、护牙手册和AB齿科牙齿健康卡（即优惠打折卡）一份。
预期通过此形式，既能充分调动起参与者的积极性，活跃现场气氛，更能将相关牙齿知识、保护牙齿的意识及AB齿科的服务项目有效灌输到消费者的心里，增强活动的促销效果。
新闻发布会
为充分挖掘本次活动的新闻价值，我们以新闻发布会的形式，在当地“用最少的钱”展开了一次铺天盖地的新闻宣传，充分利用公关活动带来的良好新闻效应，让“AB齿科”走进了省会市民的生活中。
发布会以AB齿科举办“百名儿童免费护牙行动”和“AB齿科先进的经营理念、服务内容、专业医术”为主题，邀请当地部分报纸、电视、广播等新闻媒体的记者参加，以新闻报道的形式大幅提高了AB齿科的知名度和美誉度，树立AB齿科良好的公众形象，为接下来在当地和周边地市的市场扩张和连锁经营提供了良好的前提条件和公关保障。
如今， AB齿科的生意已是红红火火。2002年国庆节，我们又联合当地居委会和卫生防疫组织共同举办了一次“AB齿科，请您全家来护牙”的大型促销活动。
其实，不仅是齿科，各行各业的中小企业，作为市场经济的产物，都应该有效利用市场给予的拓展机会和消费的潜在需求，在经营实战中下足功夫，做好文章，“赢”销一把。